Para conformar una estrategia de posicionamiento, es necesario que haya una segmentación del mercado, es decir, sean agrupados aquellos consumidores que busquen y necesiten productos o servicios similares, también es necesario que se haga la respectiva definición del público objetivo; a quien irá dirigida marca y por último lograr el posicionamiento. Posicionamiento se puede definir como el ejercicio de establecer la marca de una empresa de modo que ésta se sitúe en la mente del público y ocupe un lugar relevante al momento de la toma de decisiones de compra.
Al momento de implementar una estrategia para posicionar una marca adecuadamente es importante el establecimiento de un marco de referencia, para ello resulta necesario identificar la competencia potencial y la ya posicionada con la cual se enfrenta una marca donde se deben valorar de igual manera aquellos productos que pueden sustituir la marca en cuestión, lo dicho anteriormente se conoce como categoría de pertenencia; es así como Red Bull pertenece a la categoría de bebidas energizantes como tambien lo hace PEAK, se puede mencionar a BMW que pertenece a la categoría de autos de lujo también dentro de ella Rolls Royce. Además surge la necesidad de transmitir esa categoría de pertenencia y se pueden mencionar tres modalidades para hacerlo.
Una de ellas consiste en resaltar los resultados que la marca ofrece a sus consumidores en cuanto a calidad y la experiencia que produce consumirla, ejemplo de ello marca de agua OASIS que nos recuerda que ayudar refresca.
Otra de las modalidades consiste en comparar la marca con otras ya existentes, es decir identificar el producto con marcas ya reconocidas y acentuadas en la categoría de pertenencia correspondiente.
Es válido destacar que es importante identificar el comportamiento de los consumidores y la valoración que los mismos tienen al elegir una marca para la selección del marco de referencia.
Existen unas denominadas disciplinas de valor, propuestas como un modelo de posicionamiento dentro en un sector determinado, las cuales permiten diferenciar en cualquier mercado el tipo de clientes que pueden favorecer a una empresa. Es así como una empresa puede llegar a ser la empresa líder del producto cuando algunos clientes la favorecen al ofrecer productos con las últimas tecnologías existentes, en este tipo de empresas es posible mencionar a APPLE, que con productos como iphone entrega a sus consumidores características innovadoras con la mejor tecnología en el mercado; la empresa puede ser excelente en operatividad cuando sus clientes prefieren resultados confiables, es así como DEPRISA cumple a sus clientes su promesa de valor cuando hace entrega de sus envíos en menos de 24 horas; o la empresa puede ser íntima con el cliente cuando posee una gran capacidad para responder a las necesidades especificas de cada cliente, tal es el caso de empresas como DELL que permiten al cliente especificar y configurarl as características del equipo a adquirir y al mismo tiempo ofrece ventajas operativas a sus usuarios.
Además de lo que ya se ha mencionado vale mencionar la importancia de los puntos de paridad y los puntos de diferencia al momento de asociar una marca.
Los puntos de diferencia ocupan un lugar bastante arraigado en la mente de los consumidores y éstos valoran positivamente las asociaciones correspondientes a dicha marca. Al momento de seleccionar los puntos de diferencia debe tenerse en cuenta que éstos sean los esperados por los consumidores y que exista la capacidad de generar dichos puntos de diferencia. Un ejemplo de ello se puede encontrar en productos lacteos de Alpina que marcó una diferencia sustancial al adicionar fibra ademas de los nutrientes propios de la leche .
Los puntos de paridad aunque no son atributos o asociaciones exclusivas de una marca en todos los casos, si permiten a los consumidores establecer una serie de condiciones que les permiten identificar si una marca es realmente confiable, auténtica y segura. Una de las razones fundamentales por la que se presenta la necesidad de crear puntos de paridad surge con el fin de anular los puntos de diferencia de los competidores.
La compañía debe encontrar aquellos puntos donde se parece a las otras dentro de su categoría de pertenencia, aprovechar esos puntos para luego, definir y hacer uso de sus puntos de diferencia; esas características de la marca que la hacen ser única, irremplazable y diferente de todas las demás. Así como Gatorade está dentro de la categoría de bebidas refrescantes y lo está Squash entre otras; Gatorade lo que muestra es que ella posee ventaja competitiva, podrán haber otras que refresquen pero ninguna como ella que ayuda a obtener un mejor rendimiento físico a la hora de ejercitarse.
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