CONQUISTANDO AL CLIENTE

CONQUISTANDO EL CLIENTE
ROQUE ANTONIO CARREÑO RAMIREZ


1. OFERTA AL MERCADO: Une se dedica al negocio de las telecomunicaciones, centrándose en telefonía por cable, televisión e internet, especialmente en las dos últimas, haciéndose sentir de la mejor manera ya que es la empresa con mayor cobertura en lo que ofrece además por el aval de pertenecer EPM, con sus aliados internacionales de orbital, con esta fortaleza y con la gama de servicios suplementarios adicionales a los adquiridos inicialmente por el cliente, hacen cada vez más fieles a los clientes, una muestra de valor es la excelente calidad de los servicios por un precio moderado que cada vez tiene más tendencia a la baja debido a la competencia y los avances tecnológicos que se hacen mas asequibles, este conjunto de atributos nos muestran el valor que plasman en sus servicios.
http://www.une.com.co/hogaressuroriente/index.php?option=com_content&task=view&id=237&Itemid=232

2. ENTREGA DE VALOR: Esta empresa es líder en su campo por los canales de distribución tan amplios que maneja, debido a su filosofía expansionista siempre pensando en alianzas estratégicas como las hechas con efecty para recaudos entre otras, cuando observamos estos canales notamos que posee el nivel tres del canal de distribución ya que de cierto en lenguaje del comercio produce lo que ofrece, lo distribuye a pequeños usuarios tanto a personas naturales o a empresas, desde una simple línea de teléfono fijo hasta un combo de telecomunicación para algún cliente, o todo un paquete para una empresa o su conjunto en caso de que tuviese sucursales u otros puntos dentro de una misma ciudad, departamento o el país.


http://www.une.com.co/empresassantanderes/

3. COMUNICACIÓN DEL VALOR: Esta empresa entiende muy bien el concepto de publicidad y más cuando se trata de acelerar ventas, es de las pocas empresas que mantienen un rango de promedio similar durante el año, precisamente porque en épocas “muertas” incluso se dedican a ofrecer paquetes puerta a puerta, en las universidades, por barrios, por estratos, impactando por radio, tv, prensa, patrocinando eventos deportivos de toda clase, y por la misma internet, por lo mismo y tanto es la empresa líder en este negocio y continua creciendo de forma muy considerable tanto como para que la competencia haga cosas que jamás había planeado como hacer descuentos gigantes para reclutar clientes mientras une no piensa en reclutarlos sino hacerlos mas fieles, como es el premio que le dan a usuarios antiguos de internet que les doblan la velocidad por el mismo precio por tener antigüedad y buen comportamiento en los pagos agregándole el uso adecuado del servicio.


http://www.une.com.co/hogaressuroriente/index.php?option=com_content&task=view&id=252&Itemid=249

Así es la publicidad en une:
http://www.youtube.com/watch?v=cAfJjQHMcHU&NR=1

Juan Valdez

Análisis por Jacqueline Oñate

Juan Valdez ha logrado consolidar una oferta de mercado de tal modo que no sólo ha satisfecho las necesidades de sus clientes y consumidores sino que ha superado las expectativas de los mismos. La estrategia que ha empleado para lograrlo consiste en resaltar los resultados que la marca ofrece a sus consumidores en cuanto a calidad y la experiencia que produce consumirla o adquirirla.

Se puede mencionar un caso especifico, como lo es Juan Valdez Café, no sólo se ofrece café empacado, se ofrece un producto confiable de alta calidad que proviene de un proceso garantizado, certificado y controlado, fruto de un arduo esfuerzo y compromiso por cada una de las partes involucradas en el mismo y que ha logrado posicionarse en la mente del consumidor de tal modo que finalmente permite vivir una experiencia única a quién lo consume. La propuesta de valor que expone Juan Valdez Café es VIVE LA EXPERIENCIA, su estrategia está enfocada en las experiencias que ofrece su producto, un ejemplo de esto la vemos en la bebida de mes de Julio, donde la promesa de valor es que se puede vivir una experiencia extrema colombiana.


Se puede afirmar que Juan Valdez se ha consolidado como una marca líder en el mercado Colombiano y contempla un modelo de expansión internacional (tal como se hace mención en la reciente publicación del portal de economía y negocios portafolio), puesto que los atributos encontrados en sus productos son innovadores y marcan una diferencia bastante grande con relación a posibles competencias, de hecho podría decirse que no hay una marca en el mercado colombiano que éste en el mismo nivel de competencia puesto que además de ser una marca de café empacado, ha involucrado otros aspectos como tiendas (con alimentos y bebidas), línea de ropa y accesorios, y ha diversificado sus productos ampliamente, podrían mencionarse los cafés de origen(Antíoquia, Guajira, Cundinamarca, entre otros) ) que tienen como fin resaltar la variedad (en atributos y características únicas) y calidad de los cafés en el territorio Colombiano, adicionalmente Juan Valdez ofrece dentro de sus productos los llamados cafés conmemorativos, los cuales representan fines específicos y permite evocar momentos memorables tales como el mes de la madres con el Café Venecia 100 años . En las tiendas Juan Valdez Café se observa tanto la calidad del producto como la calidad del servicio ofrecido (la calidez y atención por parte de los baristas distinguen cada una de sus tiendas), además en la web (servicio on -line) se encuentran al detalle cada uno de los servicios y productos, y toda una estructura que permite al consumidor interactuar con la empresa.


Dado el impacto que tiene sobre un producto, la manera en que se crea, se agrega y se entrega valor a un producto o servicio, Juan Valdez ha concentrado sus esfuerzos en obtener por mano de sus caficultores asociados el café de más alta calidad y en concordancia con ello, para la entrega de valor, actualmente la empresa ha creado canales de distribución (nivel 1) de Grandes Superficies e institucional, vale resaltar que cuando hacen referencia a canales de grandes superficies se está hablando de supermercados o hipermercados y en cuanto a los canales institucionales se hace mención a las tiendas propias de Procafecol (según información suministrada en su página web y plasman en su Historia) y afirma su propósito de atender a los consumidores en todos los momentos de consumo. En particular Juan Valdez Café maneja dos esquemas de operación, uno de ellos es propio (manejo total de las operaciones) y el otro es mediante acuerdos de operación de riesgo compartido o “Jonit-Ventures” (mediante socios).


Juan Valdez se encuentra en estos momentos disponibles en tiendas, hipermercados y supermercados en muchas ciudades de Colombia, y ha extendido su marca a el mundo, éste proceso no ha sido fácil pero ya ha logrado expandirse a 7 paises en el continente americano y a España, además de la marca ha logrado también la apertura de tiendas en Colombia y en paises como Estados Unidos, España, Chile y Ecuador. En la página web (link disponible en imágen) se puede acceder a la información sobre la ubicación de cada una de la tiendas y de cada uno de los puntos donde se pueden conseguir sus productos.

Juan Valdez se ha valido de una campaña publicitaria, donde ha enfocado sus esfuerzos a presentar una propuesta de valor única y sin precedentes en la historia del café 100% colombiano, donde el público al que es dirigido logre sentirse identificado con cada uno de los beneficios que le ofrece la marca, es así como se ha auto-promocionado Juan Valdez como marca y como ícono del Café 100% colombiano de más alta calidad, en mercados no sólo nacionales sino internacionales, es un baluarte que representa décadas de tradiciones, esfuerzo y compromiso, que hoy retribuye a las miles de familias caficultoras colombianas el trabajo y entrega en la construcción de reconocido prestigio.

Han sido utilizados los medios de comunicación para promover algunos de sus productos, un ejemplo de ello fue la campaña donde se lanzó al mercado sus debidas de café cola, y además ha utilizado campañas para la apertura de sus tiendas a través de periódicos, revistas y publicaciones on-line, un ejemplo de ello ha sido el acuerdo que Juan Valdez realizó con Coca-Cola para distribuir café Juan Valdez REALE en todos los puntos de venta de Coca-Cola en Estados Unidos y Canadá.

Una de las fortalezas de Juan Valdez se pude reconocer en su talento humano, en sus tiendas se puede apreciar con facilidad lo que se ha dicho, cada uno de los baristas, muestra a los clientes como su esfuerzo y servicio, se centra en brindarle un valor agregado a cada producto que se ofrece y le permite en ese proceso vivir una experiencia inolvidable.

Como se ha dicho anteriormente Juan Valdez además de una marca es un ícono que ha establecido fuertes relaciones públicas, y que además según estudio realizado para el Financial Times, Juan Valdez se encuentra entre las 5 marcas con mayor potencial de crecimiento global actualmente.

En su página web, Juan Valdez permite al usurio tener un contacto directo con toda la variedad de productos que tiene en el mercado, informa sobre los acontecimientos relacionados con la marca (promociones o precios especiales-Combos con diarioEl Tiempo), por este medio promueve sus nuevos productos y permite a sus clientes participar en concursos promocionales al mismo tiempo, de igual forma por este medio se incentiva a los usuarios a participar de benefecios que le ofrecen su participación on-line y las compras realizadas por este medio.

Entre otros aspectos se puede resaltar la forma en que Juan Valdez transmite a los usuarios de su página web su compromiso con la sociedad y con el medio ambiente mediante su programa de responsabilidad social, apreciable justo al ingresar a la misma, donde muestra además de compromiso con la sociedad, prácticas amigables con el medio ambiente.

25%

Precio como expresión de valor

A diario estamos en constante contacto con muchas cosas que por lo general poseen un precio asociado al momento de la adquisición del mismo, es así como resulta de gran interés el papel que representa el precio como expresión de valor dentro del estudio de mercadeo. Vale resaltar que también existen otros aspectos importantes no relacionados directamente con el precio que juegan un papel substancial para generar valor a un bien particular como se ha venido estudiando en anteriores publicaciones entre otros.

Para estudiar y diseñar una estrategia de precios es importante comprender el comportamiento de los consumidores al momento de percibir un precio, y estas precepciones suelen estar relacionadas con precios de referencia, con indicadores de calidad y de precio. Esto se puede visualizar cuando un consumidor decide adquirir un computador portátil, en primer lugar el consumidor indaga sobre el precio que tiene el PC a través de internet y entre un grupo cercano de conocidos antes de realizar la compra, además identifica cuál es el tipo de computador que por un precio consistente cumple con los estándares de calidad dentro de determinada categoría, tal puede ser el caso de las computadoras DELL que se han convertido en un tipo de referencia como indicador en cuanto a precio con los estándares de calidad deseados por los consumidores, es decir que cualquier computador por encima de esos precios debería ofrecer una mayor propuesta de valor o no sería lo suficientemente atractiva para el consumidor, y por ultimo al momento de realizar la compra existen algunos indicadores que pueden presentar más atractiva la compra como lo son valores con aproximaciones que dan la sensación de mayor descuento al realizarla (por ejemplo un computador se ofrece por un valor de $ 1’299.000 y no por $ 1’301.000).

Existen una serie de recomendaciones que se pueden tener en cuenta al momento de establecer la fijación de precios algunas de ellas son las siguientes: la empresa debe decidir en qué lugar quiere establecer su oferta, esto es cuál es su objetivo dentro de un mercado previamente seleccionado, ya sea mirando su condición actual o sus metas a mediano y largo plazo. Es por eso que la fijación de precios se puede implementar tanto al momento de ingresar a un mercado con ayuda de la estimación de los costos así como se puede se modificar durante el paso tiempo en el mismo por diferentes razones tales como una disminución en la demanda del mercado o por una recesión económica, entre otras. Y es por esta razón que las empresas comúnmente no utilizan un solo precio sino que disponen de precios que reflejan las posibles alteraciones debidas a diversos factores como el comportamiento de la competencia, los antes mencionados, entre otros. Esto se logra seleccionando un método para la fijación de precios y finalmente se selecciona el precio final que se empleará.

Además de lo anteriormente dicho, es válido destacar la influencia que tiene Internet al alcance de los consumidores y de los vendedores, pues brinda beneficios para ambos, por ejemplo un comprador puede comparar los precios que le ofrecen diferentes vendedores instantáneamente, puede ofrecer lo que está dispuesto a pagar por un producto y adquirirlo y puede obtener productos o servicios gratuitos; por otra parte el vendedor puede dar precios especiales a clientes específicos, puede estudiar el comportamiento de los compradores para dar ofertas atractivas. Finalmente existen sitios como de Remate.com que permiten tanto a compradores y vendedores negociar a través de subastas.

Creación oferta de mercado

La construcción de una oferta de mercado que satisfaga cada una de las necesidades de los clientes y que finalmente supere las expectativas que los mismos tengan al respecto es uno de los mayores retos que se presentan actualmente y para ello existen algunas consideraciones que deben tenerse en cuenta en cuanto a la valoración del cliente frente a dicha oferta de mercado; algunas de esas consideraciones son las características y calidad del producto, mezcla y calidad del servicio y el precio. Por eso es tan importante que la oferta se enfoque muy bien en estos tres elementos ya que son quienes van a dirigir al cliente al momento de tomar la desicion de compra, son quienes direccionan al cliente lo que la organización puede ofrecer o simplemente no son los suficientemente convincentes para hacer que el consumidor se decida por el producto. Atributos y calidad lo que dice es que debe cumplir con los requisitos y especificaciones del cliente para que él pueda percibirlo, el mix de calidad y servicios se relaciona con la buena atención del cliente, con el valor agregado que se le de al producto, así ,cuando se compra un carro, todo lo que vá más allá de la venta, las llamadas preguntando como se ha sentido con el producto, que inconformidades tiene o que esperaba del producto adquirido, y por ultimo los precios, esto se refiere a crear valor; calidad a buen precio, los nuevos consumidores han abierto sus mentes y se han dado cuenta que no lo más caro es lo de mejor calidad, que hay que buscar que grado de calidad se necesita, un producto que genere valor es aquel que cumpla con las expectativas del cliente y además esté a un buen precio. Para ilustrar estas consideraciones se tomará como ejemplo el caso de la compañía de computadores Dell quien permite a sus clientes escoger las características de cada uno de los productos y al mismo tiempo ofrece componentes de gran calidad, además se puede mencionar dentro de la calidad del servicio ofrecido, la sólida red de distribución de la compañía que hace entrega de sus productos y ofrece servicio en sitio en la puerta de sus clientes; también se debe tener en cuenta la variedad de productos a precios ajustables a las necesidades de cada cliente.











En cuanto al producto los expertos encargados de la creación de la oferta de mercado han identificado una serie de niveles de valor del producto para el cliente: en primera instancia debe generarse un producto genérico para suplir una necesidad básica del cliente. Luego se prepara un producto esperado por el cliente con unas características que los clientes pretenden encontrar cuando eligen este tipo de producto. No obstante existe un nivel donde las expectativas del cliente se sobrepasan por medio de un producto mejorado y es allí donde se generan ventajas competitivas y por ende un posicionamiento transitorio de una marca. Sin embargo existe un último nivel que incluye todas las mejoras y transformaciones que pueda tener el producto en el futuro. Un ejemplo de ello puede surgir de la necesidad de divertirse y del entretenimiento que puede suplirse mediante juegos de consola, existen muchos juegos de consola que poseen características básicas como lo son controladores de movimiento, pantalla, sonido entre otras, pero el cliente generalmente espera que los controladores sean de fácil manejo, efectos visuales agradables y muy buenos efectos de sonidos, juegos que generen experiencias agradables; aunque todo esto es aceptable al momento de hacer la elección del producto existen características especiales que sobrepasan la expectativas del consumidor como lo son juegos cada vez mas interactivos, controladores cada vez más versátiles y experiencias totalmente nuevas al momento de interactuar con estas consolas de juegos. Cada uno de estos niveles se puede ilustrar fácilmente con una de las últimas consolas de juegos que ha salido al mercado llamada Nintendo Wii, que además de entretenimiento permite al consumidor nuevas experiencias de juego con controladores interactivos, efectos visuales y de sonido que sobrepasaron positivamente las expectativas de sus consumidores. En cuanto al producto potencial se puede incluir cada una de las mejoras que en el futuro se implementaran por parte de Nintendo.

Las marcas pueden diferenciarse a través de dimensiones especiales del producto o del servicio que ofrecen como son: las versiones, las características, la conformidad, la duración, la fiabilidad, la reparabilidad, el estilo y el diseño del producto. Para el servicio aspectos como la facilidad de pedido, entrega, instalación y formación de clientes, servicios de consultoría y servicios de mantenimiento y reparación. A manera de ejemplo se ilustrarán algunas de estas características; en cuanto a la conformidad del producto se pretende que cada unidad de producto ofrecido cumpla características idénticas dentro de las especificaciones del mismo, de este modo cuando alguien compra un Iphone espera encontrar un nivel de conformidad alto y así no decepcionarse del producto adquirido. De igual manera quien compra un computador, sabe que por sus características es de rápida obsolencia tecnológica o dicho en otras palabras es susceptible a prontas desactualizaciones. En el servicio empresas como Domino’s pizza se diferencia por la facilidad de pedido y de entrega de sus productos ademas de la fiabilidad de sus productos.

Es mucho más frecuente que una empresa venda más de un solo producto, esto es un mix de productos que puede entenderse como todos los artículos y productos que un vendedor ofrece a sus clientes. Un ejemplo de Mix de productos es el ofrecido por la marca Nestle.

Estrategias de posicionamiento de marca

Para conformar una estrategia de posicionamiento, es necesario que haya una segmentación del mercado, es decir, sean agrupados aquellos consumidores que busquen y necesiten productos o servicios similares, también es necesario que se haga la respectiva definición del público objetivo; a quien irá dirigida marca y por último lograr el posicionamiento. Posicionamiento se puede definir como el ejercicio de establecer la marca de una empresa de modo que ésta se sitúe en la mente del público y ocupe un lugar relevante al momento de la toma de decisiones de compra.

Al momento de implementar una estrategia para posicionar una marca adecuadamente es importante el establecimiento de un marco de referencia, para ello resulta necesario identificar la competencia potencial y la ya posicionada con la cual se enfrenta una marca donde se deben valorar de igual manera aquellos productos que pueden sustituir la marca en cuestión, lo dicho anteriormente se conoce como categoría de pertenencia; es así como Red Bull pertenece a la categoría de bebidas energizantes como tambien lo hace PEAK, se puede mencionar a BMW que pertenece a la categoría de autos de lujo también dentro de ella Rolls Royce. Además surge la necesidad de transmitir esa categoría de pertenencia y se pueden mencionar tres modalidades para hacerlo.

Una de ellas consiste en resaltar los resultados que la marca ofrece a sus consumidores en cuanto a calidad y la experiencia que produce consumirla, ejemplo de ello marca de agua OASIS que nos recuerda que ayudar refresca.

Otra de las modalidades consiste en comparar la marca con otras ya existentes, es decir identificar el producto con marcas ya reconocidas y acentuadas en la categoría de pertenencia correspondiente.
Es válido destacar que es importante identificar el comportamiento de los consumidores y la valoración que los mismos tienen al elegir una marca para la selección del marco de referencia.

Existen unas denominadas disciplinas de valor, propuestas como un modelo de posicionamiento dentro en un sector determinado, las cuales permiten diferenciar en cualquier mercado el tipo de clientes que pueden favorecer a una empresa. Es así como una empresa puede llegar a ser la empresa líder del producto cuando algunos clientes la favorecen al ofrecer productos con las últimas tecnologías existentes, en este tipo de empresas es posible mencionar a APPLE, que con productos como iphone entrega a sus consumidores características innovadoras con la mejor tecnología en el mercado; la empresa puede ser excelente en operatividad cuando sus clientes prefieren resultados confiables, es así como DEPRISA cumple a sus clientes su promesa de valor cuando hace entrega de sus envíos en menos de 24 horas; o la empresa puede ser íntima con el cliente cuando posee una gran capacidad para responder a las necesidades especificas de cada cliente, tal es el caso de empresas como DELL que permiten al cliente especificar y configurarl as características del equipo a adquirir y al mismo tiempo ofrece ventajas operativas a sus usuarios.
Además de lo que ya se ha mencionado vale mencionar la importancia de los puntos de paridad y los puntos de diferencia al momento de asociar una marca.

Los puntos de diferencia ocupan un lugar bastante arraigado en la mente de los consumidores y éstos valoran positivamente las asociaciones correspondientes a dicha marca. Al momento de seleccionar los puntos de diferencia debe tenerse en cuenta que éstos sean los esperados por los consumidores y que exista la capacidad de generar dichos puntos de diferencia. Un ejemplo de ello se puede encontrar en productos lacteos de Alpina que marcó una diferencia sustancial al adicionar fibra ademas de los nutrientes propios de la leche .

Los puntos de paridad aunque no son atributos o asociaciones exclusivas de una marca en todos los casos, si permiten a los consumidores establecer una serie de condiciones que les permiten identificar si una marca es realmente confiable, auténtica y segura. Una de las razones fundamentales por la que se presenta la necesidad de crear puntos de paridad surge con el fin de anular los puntos de diferencia de los competidores.

La compañía debe encontrar aquellos puntos donde se parece a las otras dentro de su categoría de pertenencia, aprovechar esos puntos para luego, definir y hacer uso de sus puntos de diferencia; esas características de la marca que la hacen ser única, irremplazable y diferente de todas las demás. Así como Gatorade está dentro de la categoría de bebidas refrescantes y lo está Squash entre otras; Gatorade lo que muestra es que ella posee ventaja competitiva, podrán haber otras que refresquen pero ninguna como ella que ayuda a obtener un mejor rendimiento físico a la hora de ejercitarse.